Какие SMS-рассылки для ресторана работают: разбор 91 749 сообщений

Константин Плотников, сооснователь LazyCRM · август 2026 · 14 минут чтения

Проанализировали 152 разных оффера и 91 749 сообщений общей стоимостью 698 832 рубля. Ниже разберём сегменты, офферы и конкретные шаблоны для копирования.

СПОЙЛЕР: НЕ рассылать скидку в процентах и работать на отток дешевле, но со спящими тоже можно работать...

Часть 1. Какие бывают рассылки

Кому

Главное деление – когда человек последний раз у вас покупал.

• Горячие – 1–14 дней с последнего заказа.
• Остывающие – 15–60 дней.
• Спящие – 61–180 дней.
• Потерянные – больше 180 дней.

Поверх накладываются другие срезы: сколько заказов всего, какой средний чек, какая точка, доставка или зал, есть ли приложение.

Что предлагаем

• Подарок. Конкретное блюдо за 0 ₽ при заказе от какой-то суммы.
• Скидка в процентах. Минус 10%, 20%, 25%.
• Скидка суммой. Минус 300 или 500 рублей.
• Просто выгодная цена. Комбо, сет, три пиццы за 990 – без слов «скидка» и «подарок».

Часть 2. Что из этого работает

Если сравнивать 1 и тот же оффер на разных аудиториях, статистика получится некорректной, так как сработать могла аудитория. Ниже усреднённые данные с учётом этого всего.

Кому слать: разница в пять раз

Заказывал 1–14 дней назад – 11%. 307 заказов с 2 789 сообщений. Самая высокая конверсия разбора и самая маленькая аудитория по объёму.

Завтра день рождения – 9,2%. 111 заказов с 1 209 сообщений у пяти заведений. Единственная аудитория разбора, отобранная не по давности заказа. Решает день отправки: накануне – 11,4% (95 заказов с 835 отправок), за три дня до – 4,3% (16 заказов с 374).

Заказывал 15–60 дней назад – 8,5%. 1 917 заказов с 22 537 сообщений у девяти заведений. Самый большой объём при высокой конверсии. Результат у всех девяти заведений близкий.

Заказывал 61–180 дней назад – 4,3%. 1 264 заказа с 29 649 сообщений у семнадцати заведений. Сюда отправляют больше всего сообщений, конверсия вдвое ниже предыдущей аудитории.

Был ровно один заказ – 3,1%. 171 заказ с 5 558 сообщений у десяти заведений. Втрое ниже, чем у аудитории с двумя и более заказами при сопоставимой давности.

Молчит больше 180 дней – 1,9%. 155 заказов с 8 132 сообщений. В пять раз ниже, чем у аудитории до 14 дней.

Что предлагать: зависит от того, кому

До 60 дней – подарок блюда. В окне 31–60 дней подарок дал 10,3% (1 620 заказов с 15 738 сообщений у восьми заведений), комбо по выгодной цене – 4,2%.

61–180 дней – подарок теряет преимущество. 4,6% (835 заказов с 18 207 сообщений) против 3,9% у прямой цены (393 заказа с 9 968) – разница в пределах погрешности.

Старше 180 дней – прямая цена. 2,4% (133 заказа с 5 520 сообщений) против 0,8% у подарка (18 заказов с 2 265).

Проценты проигрывают везде. 4,9% на свежей базе, 5,6% в окне 31–60, 2,3% в 91–180, 1,2% на самых старых – в каждом окне хуже соседей. Нагляднее всего у одной сети роллов: по одной и той же базе в один и тот же период процентные предложения дали 57 заказов с 2 820 сообщений (2%), а всё остальное – 262 заказа с 4 932 сообщений (5%). Аудитория одна, разница в два с половиной раза.

Отдельно про размер скидки: все проценты, сработавшие выше среднего, – это 20%, все провальные – 10%.

НЕПРАВИЛЬНЫЙ ВЫВОД КОТОРЫЙ ВЫ СДЕЛАЕТЕ: не рассылать старым клиентам. Но вывод неверный, так как те 1.5-2% конверсии из людей могут стать постоянными и по итогу через 7 дней вы им снова отправите. Это уже нужно замерять на конкретно вашей базе.

Как оформить текст

Промокод. С кодом – 6,2% заказов (121 оффер, 66 623 сообщения), без кода – 3,9% (31 оффер, 25 126 сообщений). Побочная польза кода: по нему видно, сколько человек им воспользовалось.

Порог «от N ₽». С порогом – 6,4% (55 578 сообщений), без порога – 4,4% (36 171 сообщение).

Срок действия. С дедлайном – 6,0% (52 029 сообщений), без срока – 5,1% (39 720 сообщений).

Главное

Конверсия падает по мере роста давности заказа: 11% – 8,5% – 4,3% – 1,9%. Внутри каждой ступени выбор оффера двигает результат на несколько процентных пунктов, между ступенями разница кратная.

И живое доказательство того же. Один и тот же текст, одно заведение, один месяц:

Премиум сет роллов «Для Двоих» со скидкой 500 р. Код 664

По базе «заказывал вчера» – 85 заказов с 423 сообщений, это 20%. По базе «35–240 дней назад» – 5 заказов с 820 сообщений, 0,6%. Текст, цена, скидка и промокод совпадают до символа, отличается только аудитория.

Часть 3. Шаблоны для копирования

Построены на том, что подтвердилось: промокод, порог, срок, без процентов. Подставьте своё блюдо коротким названием, сумму порога, код и адрес сайта.

Порог ставьте на 15–20% выше среднего чека той аудитории, которой отправляете, а не выше чека по заведению. У спящих и у постоянных он разный.

Название блюда – короткое и узнаваемое: «Карбонара», а не «пицца Карбонара 30 см на тонком тесте».

День рождения – только накануне и только с блюдом в подарок: накануне 11,4%, за три дня 4,3%.

Часть 4. Как создать триггерную рассылку

Разовую рассылку надо каждый раз собирать руками. Триггер настраивается один раз: правило само каждый день находит гостей, которые под него подошли, и отправляет им сообщение. Ниже – как это выглядит в кабинете, на живом примере.

Лесенка: 7 → 14 → 21 день

Рекомендуем ставить триггеры лесенкой: ровно 7 дней с последнего заказа, ровно 14, ровно 21. Дальше – экспериментами: если человек не купил после трёх сообщений, имеет смысл продолжать только по тем, у кого накопленная сумма покупок за всё время выше какого-то порога – например, 5 000 ₽.

Как настроить одну ступень

Жмём «Новый триггер», даём название и складываем условие из двух строк: «Дней с последнего заказа от 7» и «Дней с последнего заказа до 7». Получается ровно седьмой день – не диапазон.

Прогноз под условиями – важная часть. Он отвечает на вопрос «сколько это будет стоить» до того, как вы что-то включили: в примере – 181,6 человека в день и 726 ₽ в день.

Дальше выбираем канал (каскад в мессенджер с добивкой по SMS – дешевле, или только SMS), пишем текст с промокодом и порогом, ставим время отправки и правило повтора. Всё, ступень готова.

День рождения – за 1 день

Отдельное условие «День рождения» с параметром «за 1 день». Именно за день, а не за три: разница по нашим данным почти втрое – 11,4% против 4,3%.

Чего ожидать после включения

Триггер ловит только тех, кто подойдёт под условие после включения. Накопившийся хвост – люди, которые уже сейчас попадают под правило – остаётся в стороне: это защита от того, чтобы первая же волна не выгребла всю базу разом. Такой хвост добивается разовой рассылкой из раздела «Гости».

Подробнее о продукте можете посмотреть на lazycrm.ru. Чтобы подключиться, напишите @fantomdancer в Telegram (нажмите). Доступны Frontpad, iiko и Goulash.